Warum taucht eine Website regelmäßig als Quelle in KI-Antworten auf, während eine andere zum gleichen Thema praktisch nie genannt wird?
Die einfache Antwort lautet: Es reicht nicht, dass eine Seite grundsätzlich relevant ist. Generative Suchsysteme müssen innerhalb gefundener Quellen genau die Informationen identifizieren, die sie für die Beantwortung einer konkreten Frage benötigen.
Google beschreibt diesen Prozess für AI Overviews und AI Mode inzwischen relativ offen. Die generativen Suchfunktionen greifen auf bestehende Google-Suchsysteme zurück, können zusätzliche Suchanfragen zu einzelnen Teilaspekten einer Frage durchführen und anschließend spezifische Informationen aus gefundenen Webseiten für die Antwort heranziehen.
Für die Content-Erstellung ergibt sich daraus eine wichtige Konsequenz:
Wir müssen weiterhin gute Seiten zu relevanten Themen erstellen. Gleichzeitig sollten einzelne Abschnitte so aufgebaut sein, dass eindeutig erkennbar ist, welche konkrete Information sie liefern.
Die klassische Websuche hat uns über viele Jahre daran gewöhnt, primär in Dokumenten zu denken.
Vereinfacht: Suchanfrage → relevante Webseiten → Ranking → Klick
Generative Suchsysteme haben zusätzlich eine andere Aufgabe. Sie sollen nicht nur Dokumente anzeigen, sondern aus vorhandenen Informationen direkt eine Antwort erzeugen. Google beschreibt für seine generativen Suchfunktionen dabei unter anderem den Einsatz von Retrieval-Augmented Generation, kurz RAG.
Das grundlegende Prinzip:
Das System greift auf externe Informationen zurück, sucht nach relevanten Quellen und nutzt gefundene Informationen anschließend als Grundlage für die generierte Antwort. Google kann bei komplexeren Fragen zusätzlich sogenanntes Query Fan-out einsetzen. Dabei werden mehrere Suchanfragen zu unterschiedlichen Aspekten einer ursprünglichen Frage durchgeführt.
Damit verändert sich auch die Perspektive auf Content. Eine Seite muss nicht nur grundsätzlich zu einem Thema passen. Innerhalb der Seite müssen Informationen vorhanden sein, die zu den einzelnen Informationsbedürfnissen des Nutzers passen.
Einfach gesagt: KI-Systeme benötigen nicht nur relevante Webseiten. Sie benötigen innerhalb dieser Webseiten die passenden Informationen für die jeweilige Frage.
Retrieval-Systeme arbeiten häufig nicht ausschließlich mit vollständigen Dokumenten. OpenAI und Google dokumentieren beispielsweise für ihre RAG-Infrastrukturen, dass Dokumente in kleinere Informationseinheiten – sogenannte Chunks – zerlegt und anschließend passende Bereiche zu einer Anfrage gesucht werden können.
Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass jede öffentliche KI-Suchmaschine jede Webseite nach exakt demselben Verfahren verarbeitet. Google bestätigt für AI Overviews und AI Mode jedoch zumindest das grundlegende Prinzip: Relevante Webseiten werden gefunden und anschließend die spezifischen Informationen innerhalb dieser Seiten betrachtet.
Für die Content-Erstellung lässt sich daraus eine sinnvolle Regel ableiten:
Planen Sie weiterhin vollständige Seiten zu einem Thema. Strukturieren Sie diese Seiten aber in klar erkennbare Informationsbausteine. Ein 2.500 Wörter langer Artikel kann ein Thema hervorragend abdecken. Für die Beantwortung einer konkreten Nutzerfrage können daraus trotzdem nur zwei oder drei Abschnitte relevant sein. Genau diese Abschnitte sollten ihre Aufgabe möglichst eindeutig erfüllen.
Nehmen wir einen Prompt wie:
„Was kostet SEO für ein mittelständisches B2B-Unternehmen und wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur?“
Darin stecken mehrere mögliche Teilfragen:
Google dokumentiert für AI Mode und AI Overviews genau die grundsätzliche Möglichkeit, solche komplexeren Informationsbedürfnisse über mehrere Suchvorgänge abzudecken.
Für Content-Verantwortliche bedeutet das: Eine Seite sollte nicht nur ein Hauptthema besitzen. Sie sollte die wichtigsten Fragen innerhalb dieses Themas möglichst eindeutig beantworten.
Ein Artikel zum Thema SEO-Kosten könnte beispielsweise eigene Abschnitte enthalten zu:
Was kostet professionelle SEO?
Direkte Einordnung der Kosten. Danach die relevanten Einflussfaktoren.
Welche Faktoren bestimmen die SEO-Kosten?
Beispielsweise Wettbewerb, Websitegröße, Content-Bedarf, technische Ausgangslage und geografische Ausrichtung.
Wann lohnt sich SEO wirtschaftlich?
Einordnung anhand von Suchnachfrage, Kundenwert, Wettbewerb und Akquisekosten.
Damit wird für Menschen und Maschinen gleichermaßen klarer, welcher Bereich der Seite welche Information liefert.
Nehmen Sie nicht nur das Hauptkeyword einer Seite als Ausgangspunkt. Sammeln Sie zusätzlich konkrete Fragen, die Nutzer zu diesem Thema stellen – etwa aus der Google Search Console, aus Kundengesprächen oder aus echten KI-Prompts. Prüfen Sie anschließend, ob jede wichtige Frage innerhalb der Seite eine klar auffindbare Antwort bekommt.
Viele klassische SEO-Texte beginnen ungefähr so:
“Die Digitalisierung hat das Verhalten von Kunden in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, im Internet präsent zu sein und mit einer ganzheitlichen Strategie auf die neuen Herausforderungen zu reagieren.”
Nach 50 Wörtern ist noch immer keine Information geliefert worden.
Google empfiehlt für generative Suche verständliche, gut organisierte Inhalte mit klaren Abschnitten und aussagekräftigen Überschriften.
Daraus ergibt sich aus redaktioneller Sicht eine einfache Empfehlung: Beantworten Sie die Frage eines Abschnitts möglichst früh. Vertiefen Sie die Antwort anschließend.
Beispiel:
Wann lohnt sich SEO für Unternehmen?
Statt einer langen Einleitung: “SEO lohnt sich insbesondere dann, wenn potenzielle Kunden aktiv nach dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung suchen und der wirtschaftliche Wert zusätzlicher Kunden die langfristigen Akquisekosten rechtfertigt.”
Danach können die einzelnen Faktoren ausführlich erklärt werden.
Einfach gesagt: Erst die Antwort. Dann die Erklärung.
Das ist kein öffentlich bestätigter „KI-Rankingfaktor“. Es ist schlicht eine saubere redaktionelle Struktur, die die relevante Information eindeutig einem bestimmten Abschnitt zuordnet.
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Vergleichen wir zwei Aussagen.
Variante 1: Diese Faktoren spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle.
Variante 2: Für lokale Dienstleister ist SEO insbesondere dann relevant, wenn potenzielle Kunden aktiv nach der jeweiligen Leistung in Verbindung mit einem Standort suchen.
Die erste Aussage funktioniert nur, wenn der vorherige Kontext bekannt ist. Die zweite trägt ihren Kontext weitgehend selbst:
Da Retrieval-Systeme Informationen in kleinere Einheiten zerlegen können, lässt sich daraus eine sinnvolle redaktionelle Regel ableiten:
Wichtige Aussagen sollten möglichst wenig davon abhängig sein, dass vorher mehrere andere Absätze gelesen wurden.
Auch wenn es unserem Sprachgefühl bisweilen widerstreben mag - vermeiden Sie in wichtigen Kernaussagen unnötige Rückverweise wie „diese Faktoren“, „wie bereits erwähnt“ oder „in diesem Fall“. Nennen Sie das Thema lieber noch einmal konkret. Dadurch wird ein Absatz zwar minimal redundanter, aber deutlich eindeutiger. Sowohl für Leser als auch für Systeme, die einzelne Informationsbereiche isoliert verarbeiten.
Kopieren Sie einen wichtigen Absatz aus Ihrem Artikel in ein leeres Dokument.
Fragen Sie sich anschließend:
Wenn die letzte Frage mit Ja beantwortet wird, lässt sich die Passage häufig präziser formulieren.
Eine der langlebigsten SEO-Ideen lautet: Mehr Text ist besser.
Dafür gibt es keine Grundlage. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass es keine bevorzugte Wortzahl gibt. Auch für generative Suche macht eine große Anzahl von Seiten eine Website nicht automatisch hochwertiger oder relevanter.
Entscheidend ist nicht, wie viele Wörter ein Abschnitt besitzt. Entscheidend ist, was darin steht.
Vergleichen wir:
“In der heutigen digitalen Welt wird es für Unternehmen immer wichtiger, online sichtbar zu sein. Gleichzeitig nehmen die Herausforderungen im digitalen Marketing stetig zu.”
mit:
“Für lokale Dienstleister ist SEO vor allem dann wirtschaftlich interessant, wenn eine relevante lokale Suchnachfrage besteht und bereits wenige zusätzliche Neukunden die laufenden Optimierungskosten decken können.”
Der zweite Absatz ist nicht länger. Aber er enthält wesentlich mehr Information:
Einfach gesagt: Nicht möglichst viel Text produzieren. Möglichst viel relevante Information transportieren.
Streichen Sie einen Absatz testweise um 30 Prozent zusammen, ohne Informationen zu entfernen. Wenn das problemlos möglich ist, war wahrscheinlich zu viel Fülltext enthalten. Ziel ist nicht möglichst kurzer Content, sondern möglichst wenig Text ohne Informationswert.
Eine Überschrift wie
Weitere wichtige Aspekte
sagt praktisch nichts darüber aus, welche Information anschließend folgt.
Eine Überschrift wie
Welche Faktoren bestimmen die Kosten einer SEO-Betreuung?
schafft einen eindeutigen Zusammenhang zwischen Informationsbedarf und folgendem Abschnitt.
Google empfiehlt für generative Suche ausdrücklich, Inhalte in gut lesbaren Absätzen und Abschnitten zu organisieren und Überschriften zu verwenden, die eine klare Navigation und Struktur ermöglichen.
Auch bei technischen RAG-Systemen spielt Dokumentstruktur eine Rolle. Googles eigene Retrieval-Infrastruktur kann beispielsweise Überschriften, Unterüberschriften und Listen berücksichtigen, wenn Inhalte in einzelne Einheiten aufgeteilt werden.
Daraus folgt jedoch nicht: Jede Überschrift muss eine Frage sein. Eine Aussage kann genauso eindeutig funktionieren:
SEO lohnt sich nicht für jedes Unternehmen
Entscheidend ist nicht die grammatische Form. Entscheidend ist, dass eindeutig erkennbar ist, welche Information der folgende Abschnitt liefert. Auch Listen und Aufzählungen sollten deshalb nicht eingebaut werden, „weil KI Bulletpoints mag“. Sie sind sinnvoll, wenn die Information tatsächlich eine Aufzählung ist.
Gute Struktur ist kein GEO-Trick. Sie ist eine Voraussetzung für verständlichen Content.
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Google verwendet in seinen Empfehlungen für generative Suche inzwischen selbst einen bemerkenswerten Begriff:
Non-Commodity Content.
Gemeint sind Inhalte, die nicht einfach austauschbar sind. Das Problem lässt sich an einem einfachen Beispiel zeigen. Wenn 100 Webseiten schreiben:
“SEO steht für Search Engine Optimization und bezeichnet Maßnahmen zur Verbesserung der Sichtbarkeit einer Website in Suchmaschinen.”
Dann existieren 100 potenzielle Quellen für eine nahezu identische Information. Warum sollte ausgerechnet eine bestimmte Seite einen besonderen Informationswert besitzen?
Anders sieht es aus bei einer Aussage wie:
“Bei 42 von 60 von uns untersuchten B2B-Websites lag der größte kurzfristige SEO-Hebel nicht in neuen Inhalten, sondern in der Überarbeitung bereits rankender Leistungsseiten.”
Jetzt entsteht eine Information, die nicht einfach von jeder anderen Website geliefert werden kann.
Google empfiehlt für generative Suche ausdrücklich:
Mögliche Formen davon sind beispielsweise:
eigene Daten,
eigene Tests,
Erfahrungen aus Kundenprojekten,
konkrete Fallbeispiele,
eigene Modelle,
Benchmarks aus eigenen Datensätzen,
fachliche Einordnungen,
nachvollziehbare Gegenpositionen,
konkrete Entscheidungsregeln.
Einfach gesagt: Wer nur vorhandenes Wissen zusammenfasst, ist eine von vielen möglichen Quellen. Wer neue Informationen schafft, kann selbst zur ursprünglichen Quelle werden.
Fragen Sie bei jedem neuen Beitrag: Welche Information findet ein Leser nur bei uns? Wenn die Antwort „keine“ lautet, fehlt dem Inhalt wahrscheinlich noch ein originärer Baustein. Das kann eine eigene Auswertung, eine Projekterfahrung, ein konkretes Beispiel, eine Gegenposition oder auch eine begründete fachliche Einschätzung sein.
Marketingtexte neigen zu absoluten Aussagen. Zum Beispiel:
“SEO ist für Unternehmen einer der effizientesten Kanäle zur Neukundengewinnung.”
Das klingt eindeutig. Fachlich ist es aber zu pauschal. Eine bessere Aussage wäre:
“SEO kann für Unternehmen ein effizienter Akquisekanal sein, wenn relevante Suchnachfrage besteht, ausreichend hohe Kundenwerte vorhanden sind und potenzielle Kunden ihre Kaufentscheidung zumindest teilweise über Suchmaschinen vorbereiten.”
Noch hilfreicher wird die Information durch eine Einschränkung:
“Bei vollkommen neuen Produkten ohne bestehende Suchnachfrage oder bei sehr geringen Auftragswerten können andere Kanäle zunächst wirtschaftlich sinnvoller sein.”
Aus einer allgemeinen Behauptung wird damit eine Entscheidungslogik. Wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind, ist A sinnvoll. Wenn andere Bedingungen vorliegen, kann B sinnvoller sein.
Solche Einschränkungen sind kein dokumentierter KI-Rankingfaktor. Sie erhöhen schlicht den fachlichen Informationswert eines Inhalts. Und genau das sollte das Ziel guter Content-Erstellung sein.
Bevor ein wichtiger Abschnitt veröffentlicht wird, helfen vier einfache Fragen:
Auf Ebene der gesamten Seite kommen weitere Fragen hinzu:
Der wichtigste Punkt dabei: Optimieren Sie Ihren Content nicht auf vermeintliche KI-Tricks. Optimieren Sie ihn darauf, konkrete Informationsbedürfnisse möglichst gut zu beantworten.
Klassische SEO verliert durch generative Suche nicht ihre Bedeutung. Wir denken weiterhin:
Keyword → Suchintention → passende Seite
Für generative Suche kommt jedoch eine zusätzliche Ebene hinzu:
Frage → Informationsbedarf → passender Informationsbaustein
Nehmen wir eine Leistungsseite zum Thema SEO. Diese Seite kann gleichzeitig Fragen beantworten wie:
Nicht jede dieser Fragen benötigt automatisch eine eigene URL. Aber jede wichtige Frage sollte innerhalb der passenden Seite eine klar erkennbare und fachlich belastbare Antwort erhalten.
Einfach gesagt: Planen Sie die Seite für das Thema. Optimieren Sie die einzelnen Abschnitte für die Fragen.
Damit verändert sich die Content-Strategie nicht fundamental. Sie wird präziser. Die Seite bleibt die strategische Einheit für Thema, Suchintention, interne Verlinkung und klassische Rankings. Innerhalb der Seite denken wir zusätzlich darüber nach, welche konkreten Informationen ein Mensch – oder ein generatives Suchsystem – für die Beantwortung einzelner Fragen benötigt.
Die Content-Logik generativer Suche ist weniger exotisch, als viele GEO-Ratgeber suggerieren. Die Grundlage bleibt guter Content:
Google bestätigt für seine generativen Suchfunktionen zudem ausdrücklich, dass die bestehenden Such- und Qualitätssysteme weiterhin eine wichtige Grundlage bilden. GEO ersetzt SEO also nicht. Was sich verändert, ist vor allem die Perspektive auf den Inhalt innerhalb einer Seite.
Die zentrale Frage lautet deshalb nicht mehr nur: „Für welches Keyword soll diese Seite ranken?“
Sondern zusätzlich: „Für welche konkrete Frage soll welcher Informationsbaustein dieser Seite eine besonders gute Antwort liefern?“
Wer darauf eine klare Antwort hat, produziert nicht einfach mehr Content. Er produziert Informationen, die gefunden, verstanden und als Grundlage für Antworten verwendet werden können.
Google Search Central: Guide to Optimizing for Generative AI Features on Google Search
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
Google Search Central: AI Features and Your Website
https://developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features
Google Search Central: Creating Helpful, Reliable, People-First Content
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
OpenAI: Retrieval
https://developers.openai.com/api/docs/guides/retrieval
Google Cloud: Vertex AI RAG Engine – RAG Overview
https://docs.cloud.google.com/vertex-ai/generative-ai/docs/rag-engine/rag-overview
Google Cloud: Parse and Chunk Documents
https://docs.cloud.google.com/generative-ai-app-builder/docs/parse-chunk-documents
Karpukhin et al.: Dense Passage Retrieval for Open-Domain Question Answering
https://arxiv.org/abs/2004.04906
Lewis et al.: Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks
https://arxiv.org/abs/2005.11401
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