Manche in der Szene reduzieren GEO gerne auf eine einfache Formel: SEO plus Brand Building. Ganz so simpel ist es nicht. Trotzdem steckt darin ein wichtiger Punkt: Markenbekanntheit, externe Erwähnungen und glaubwürdige Signale außerhalb der eigenen Website gewinnen für die Sichtbarkeit in KI-Systemen an Bedeutung. 

Und genau hier kommt PR ins Spiel. 

Wer es schafft, mit seiner Expertise, seinen Themen oder seiner Marke in relevanten Medien stattzufinden, erreicht nicht nur Menschen. Er schafft gleichzeitig externe digitale Datenpunkte, die Suchmaschinen und KI-Systeme verarbeiten können. 

Doch wie kommt ein Unternehmen überhaupt in die Presse? Was macht eine Geschichte berichtenswert? Braucht es dafür zwingend Kontakte zu Journalisten? Und was können kleinere Unternehmen tun, die weder eine eigene PR-Abteilung noch Budget für eine Agentur haben? 

Darüber haben wir im GEO-Podcast mit Anna Ferdinand gesprochen. Anna ist selbstständige PR- und Kommunikationsberaterin und seit mehr als 15 Jahren im Kommunikationsbereich tätig. Für Arbeitgeber und Kunden hat sie unter anderem Berichterstattung bei Tagesschau, NDR, WDR, MDR, Handelsblatt, WirtschaftsWoche und Business Insider begleitet. 

Dieser Beitrag fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch zusammen.

PR, Pressearbeit und Earned Media: Was ist eigentlich was?

PR steht für Public Relations und umfasst grundsätzlich die gesamte Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. 

Dazu können Veranstaltungen, Sponsoring, Kooperationen oder andere Maßnahmen gehören, mit denen ein Unternehmen sein Bild gegenüber Kunden, Investoren, Partnern, politischen Entscheidern und weiteren Stakeholdern prägt. 

Für GEO interessiert uns allerdings ein Teilbereich ganz besonders: Media Relations beziehungsweise Pressearbeit. 

Hier geht es darum, in journalistischen Medien stattzufinden – und zwar nicht über eine gekaufte Anzeige, sondern über redaktionelle Berichterstattung. 

Man spricht deshalb auch von Earned Media. 

Der Begriff beschreibt das Prinzip ziemlich gut: Die Veröffentlichung kann nicht einfach eingekauft werden. Ein Unternehmen muss sie sich durch eine relevante Geschichte, Expertise oder Perspektive verdienen. 

Genau dieser Unterschied macht Earned Media auch aus GEO-Sicht interessant. Während Unternehmen auf ihrer eigenen Website naturgemäß selbst über sich sprechen, entsteht durch redaktionelle Berichterstattung ein externer Datenpunkt: Eine unabhängige Quelle beschäftigt sich mit dem Unternehmen, einer Person oder deren Expertise.

Digital PR für GEO: Mehr als klassische Pressearbeit im Internet?

Für GEO ist vor allem digitale PR relevant. 

Denn eine Erwähnung hilft einem KI-System nur dann unmittelbar bei der Informationsbeschaffung, wenn sie digital verfügbar und auffindbar ist. Ein Artikel ausschließlich in einer gedruckten Zeitung mag für Reputation und Markenbekanntheit hervorragend sein – als direkt zugängliche Quelle für Suchmaschinen und Sprachmodelle ist sein Nutzen naturgemäß begrenzt. 

Die gute Nachricht: Die Grenzen verschwimmen ohnehin zunehmend. Tageszeitungen, Fachmedien, Magazine, Radio- und TV-Sender veröffentlichen ihre Inhalte heute fast immer auch online. 

Für moderne Pressearbeit lohnt sich deshalb zusätzlich zur journalistischen Relevanz die Frage: 

Entsteht aus der Platzierung auch eine dauerhafte digitale Präsenz? 

Aus GEO-Sicht ist das der besonders interessante Teil. Unternehmen bauen damit Stück für Stück einen externen digitalen Footprint auf, der nicht ausschließlich aus den eigenen Kanälen besteht.

Die Redaktion ist nicht der verlängerte Marketingkanal

Einer der wichtigsten Punkte aus dem Gespräch mit Anna: 

Journalisten sind nicht dafür da, die Marketingbotschaften eines Unternehmens weiterzuverbreiten. 

Und genau an dieser Stelle scheitert ein großer Teil der Pressearbeit. 

Ein Unternehmen bringt beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt und verschickt eine Pressemitteilung mit der Botschaft: 

Wir haben ein neues Produkt. 

Für das Unternehmen selbst ist das wichtig. Für eine Redaktion muss es deshalb noch lange keine Nachricht sein. 

Anna nennt im Podcast ein Beispiel aus dem Supplement-Bereich. Dass ein Hersteller ein weiteres Nahrungsergänzungsmittel herausbringt, ist in einem übersättigten Markt zunächst keine besondere Geschichte. 

Interessant wurde das Thema erst durch den Kontext dahinter: Das Produkt war unter anderem gemeinsam mit einem Trainer aus dem professionellen Eishockey entwickelt worden. Plötzlich ging es nicht mehr nur um einen Produktlaunch, sondern um Expertise aus dem Leistungssport und die Frage, welche Rolle Hydration dort spielt. 

Aus einer Unternehmensmeldung wurde eine Geschichte.

Was macht ein Unternehmen berichtenswert?

Fast jedes etablierte Unternehmen verfügt über potenzielle Geschichten. Das Problem: Intern werden sie häufig gar nicht als solche erkannt. 

Anna arbeitet deshalb mit klassischen Nachrichtenwerten. 

Mögliche Ansatzpunkte sind beispielsweise: 

• eine aktuelle gesellschaftliche oder wirtschaftliche Debatte, 
• ein konkretes Problem, für das das Unternehmen Expertise besitzt, 
• neue oder ungewöhnliche Daten, 
• emotionale Themen, 
• eine besondere Gründungsgeschichte, 
• eine außergewöhnliche Unternehmensentwicklung, 
• ein klarer Unterschied zum Wettbewerb, 
• eine fachliche Perspektive auf ein aktuelles Ereignis. 

Das bedeutet auch: Unternehmen müssen nicht ständig eigene News produzieren. 

Ein Rechtsanwalt braucht beispielsweise nicht jede Woche eine neue Kanzleiniederlassung oder einen spektakulären Gerichtsfall. Ändert sich das Arbeitsrecht, kann seine fachliche Einordnung bereits einen journalistischen Mehrwert liefern. 

Im Idealfall entwickelt sich daraus sogar eine dauerhafte Beziehung: Der Journalist speichert den Anwalt als Ansprechpartner für arbeitsrechtliche Fragen ab und greift bei zukünftigen Themen erneut auf ihn zurück. 

Das ist deutlich wertvoller als eine einzelne wahllos verschickte Pressemitteilung.

Die Pressemitteilung wird überschätzt

Auf die Frage nach einem der größten Irrtümer in der PR nennt Anna ausgerechnet eines der bekanntesten Instrumente der Pressearbeit: 

die Pressemitteilung. 

Sie kann sinnvoll sein. Sie ist aber keineswegs immer notwendig. 

Das Problem beginnt häufig schon davor: Unternehmen investieren Stunden in einen Pressetext, ohne geklärt zu haben, ob die zugrunde liegende Geschichte für das Zielmedium überhaupt interessant ist. 

Noch wichtiger als die eigentliche Pressemitteilung kann am Ende die Pitch-Mail sein. 

Journalisten erhalten täglich eine enorme Menge an E-Mails. Innerhalb weniger Sekunden muss klar werden: 

• Was ist die Geschichte? 
• Warum ist sie aktuell? 
• Warum passt sie zu diesem Medium? 
• Warum sollte sich der Journalist gerade jetzt damit beschäftigen? 

Wir kennen dafür aus dem Journalismus den Begriff Küchenzuruf: 

Was würde ein Journalist nach Feierabend zu Hause in einem Satz erzählen, wenn ihn jemand fragt, was heute passiert ist? 

Genau diesen Kern muss ein guter PR-Pitch herausarbeiten. 

Und manchmal braucht es dafür überhaupt keine Pressemitteilung. 

Ein Fachanwalt könnte einer Redaktion beispielsweise direkt einen Gastbeitrag zu einer aktuellen Gesetzesänderung anbieten. Ein Gründer könnte seine Einschätzung zu einer laufenden Branchendebatte pitchen. Ein Experte könnte sich als Interviewpartner zur Verfügung stellen. 

Das Format folgt der Geschichte – nicht umgekehrt.

Kontakte öffnen Türen – die Geschichte muss trotzdem hindurch

Ein weiterer verbreiteter Irrtum: Erfolgreiche PR funktioniert nur, wenn man bereits die richtigen Journalisten kennt. 

Annas Formulierung dazu bringt es auf den Punkt: 

Ein Kontakt kann die Tür öffnen. Durchgehen muss trotzdem die Geschichte. 

Bestehende Beziehungen sind hilfreich. Sie retten aber keinen schlechten Pitch. 

Viel wichtiger ist, die richtigen Medien und Ansprechpartner zu identifizieren. 

Dafür sollte man sich ansehen: 

• Welche Medien beschäftigen sich regelmäßig mit meinem Thema? 
• Welche Journalisten schreiben dort darüber? 
• Wie haben sie das Thema bisher eingeordnet? 
• Welche Perspektiven wurden bereits behandelt? 
• Was kann ich ergänzen? 

Statt eine generische Pressemitteilung an hunderte Adressen zu schicken, ist ein kleiner, gut recherchierter Verteiler häufig deutlich sinnvoller.

Fachmedien und lokale Medien nicht unterschätzen

Viele Unternehmen denken bei PR sofort an Handelsblatt, FAZ, Tagesschau oder andere große Medienmarken. 

Das muss nicht immer das sinnvollste Ziel sein. 

Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen können Fachmedien besonders interessant sein. Dort ist die Zielgruppe häufig deutlich spezifischer – und die eigene Expertise passt besser zum redaktionellen Umfeld. 

Dasselbe gilt für regionale und lokale Medien. 

Ein Arbeitsrechtler aus München muss nicht zwingend zuerst versuchen, bundesweit in einem Leitmedium stattzufinden. Eine fundierte Einordnung einer arbeitsrechtlichen Änderung für Unternehmen in München kann für eine lokale Wirtschaftsredaktion deutlich relevanter sein. 

Für eine PR-Strategie können deshalb unterschiedliche Ebenen definiert werden: 

1. große oder besonders prestigeträchtige Zielmedien, 
2. relevante Fachmedien, 
3. regionale und lokale Redaktionen. 

Welche Reihenfolge sinnvoll ist, hängt vom Unternehmen, der Geschichte und den Zielen ab.

Gute PR besteht zu 70 bis 80 Prozent aus Strategie

Wer Pressearbeit von außen betrachtet, sieht vor allem das Ergebnis: eine Pressemitteilung, einen Pitch oder einen veröffentlichten Artikel. 

Die eigentliche Arbeit findet vorher statt. 

Anna schätzt, dass 70 bis 80 Prozent der Arbeit strategische Vorarbeit sein können. 

Dabei geht es unter anderem um: 

• Ziele des Unternehmens, 
• Zielgruppen, 
• relevante Zielmedien, 
• mögliche Geschichten, 
• Positionierung, 
• vorhandene Expertise, 
• belastbare Zahlen und Daten, 
• Studien und externe Quellen, 
• die passende journalistische Perspektive. 

Erst danach beginnt der eigentliche Outreach. 

Das erklärt auch, warum wahllos erzeugte KI-Pressemitteilungen selten funktionieren. KI kann bei der Formulierung helfen. Sie ersetzt aber nicht die strategische Vorarbeit und die Entscheidung, was überhaupt eine Geschichte ist.

Pressearbeit und GEO verfolgen an einer Stelle dasselbe Ziel

Aus GEO-Perspektive wird dieser Prozess besonders interessant. 

Unternehmen erzählen auf der eigenen Website zwangsläufig selbst, wofür sie stehen und worin ihre Expertise liegt. 

Pressearbeit schafft etwas anderes: 

Dritte beschäftigen sich mit genau dieser Expertise. 

Dadurch entstehen unabhängige Erwähnungen, Einordnungen und Zusammenhänge zwischen: 

• Unternehmen, 
• Personen, 
• Themen, 
• Produkten, 
• Branchen und 
• Expertise. 

Für GEO sind genau solche externen Datenpunkte interessant. 

PR sollte deshalb nicht zu einem mechanischen „Wir brauchen Erwähnungen für ChatGPT“ degradiert werden. Schlechte PR wird dadurch nicht besser. 

Aber gute Pressearbeit erzeugt neben Reputation und Reichweite heute einen zusätzlichen Effekt: Sie erweitert den digitalen Informationsraum rund um eine Marke.

Wie läuft professionelle Pressearbeit ab?

Kommt ein Unternehmen mit dem Wunsch nach mehr medialer Sichtbarkeit zu Anna, beginnt die Arbeit nicht mit einer Pressemitteilung. 

Die erste Frage lautet: 

Warum wollen wir überhaupt sichtbar werden? 

Danach folgt die Strategie. 

Typischerweise werden zunächst Zielgruppen und relevante Zielmedien definiert. Anschließend wird analysiert, welche Geschichten bereits im Unternehmen vorhanden sind und welche davon journalistisch anschlussfähig sind. 

Dabei muss die PR-Beraterin nicht selbst zur Fachanwältin, Cybersecurity-Spezialistin oder Supplement-Expertin werden. 

Ihre Aufgabe ist eine andere: 

Das vorhandene Expertenwissen aus dem Unternehmen so herauszuarbeiten und aufzubereiten, dass daraus eine journalistisch verwertbare Geschichte entsteht. 

Dazu gehören gegebenenfalls auch belastbare Unternehmensdaten, Studien oder externe Zahlen, die die eigene Perspektive stützen. 

Erst wenn dieser Kern steht, beginnt die Ansprache der Medien.

Wie oft darf man bei Journalisten nachfassen?

Eine praktische Frage, die vermutlich jeder kennt, der schon einmal selbst einen Pitch verschickt hat: 

Wie nervig darf ich sein? 

Annas Vorgehen: 

Nach der ersten Mail wartet sie in der Regel zwei bis drei Tage. Anschließend kann ein telefonisches Nachfassen sinnvoll sein. 

Wichtig ist dabei die Art der Kontaktaufnahme. 

Nicht: 

„Haben Sie meine E-Mail bekommen?“ 

Sondern beispielsweise: 

„Ich hatte Ihnen vor einigen Tagen ein Thema geschickt. Darf ich Ihnen kurz erläutern, warum wir glauben, dass es für Ihre Redaktion interessant sein könnte?“ 

Alternativ kann noch einmal per Mail nachgefasst werden. 

Spätestens nach dem zweiten Nachfassen sollte allerdings akzeptiert werden, dass das Thema möglicherweise nicht passt. 

Auch eine Absage kann wertvoll sein. Wer auf Augenhöhe nachfragt, warum ein Thema nicht funktioniert hat, bekommt im besten Fall Informationen, mit denen der nächste Pitch verbessert werden kann.

PR selber machen: So können kleine Unternehmen anfangen

Nicht jedes Unternehmen benötigt sofort eine PR-Agentur oder einen eigenen Kommunikationsmitarbeiter. 

Wer zunächst selbst starten möchte, sollte laut Anna nicht mit dem Schreiben einer Pressemitteilung beginnen. 

1. Die eigene Expertise definieren 

Wofür möchte das Unternehmen wahrgenommen werden? 

Was kann es besser, anders oder spezifischer als Wettbewerber? 

Welche Probleme kann es fachlich einordnen? 

Diese Positionierung bildet die Grundlage für alle weiteren Schritte. 

2. Zielmedien auswählen 

Danach folgt die Recherche: 

Welche Medien berichten über meine Themen? 

Für kleine Unternehmen können insbesondere Fachmedien, Branchenpodcasts sowie lokale und regionale Redaktionen interessant sein. 

3. Die richtigen Journalisten finden 

Nicht einfach die allgemeine Redaktionsadresse anschreiben. 

Schauen Sie, welche Journalisten innerhalb des Mediums bereits über Ihre Themen geschrieben haben. In vielen Fällen lassen sich deren Kontaktdaten anschließend relativ einfach recherchieren. 

4. Die Berichterstattung beobachten 

Wer dauerhaft Pressearbeit machen möchte, sollte seine Themenfelder kontinuierlich verfolgen. 

Google Alerts, KI-Tools oder schlicht das regelmäßige Lesen der relevanten Medien können dabei helfen. 

Anna empfiehlt insbesondere das sogenannte Newsjacking: 

Entsteht eine aktuelle Debatte, zu der das Unternehmen eine fachlich relevante zusätzliche Perspektive beitragen kann, wird diese gezielt angeboten. 

Der Vorteil: Das Unternehmen muss nicht erst künstlich eine News produzieren. Es dockt mit seiner vorhandenen Expertise an ein Thema an, über das ohnehin bereits gesprochen wird. 

5. Nicht sofort die Tagesschau erwarten 

Das erste Ziel muss nicht die große Veröffentlichung sein. 

Ein sinnvoller erster Erfolg kann bereits sein: 

• die eigenen Zielmedien vollständig zu kennen, 
• einen ersten Journalistenkontakt aufzubauen, 
• eine qualifizierte Rückmeldung auf einen Pitch zu erhalten, 
• eine erste Veröffentlichung in einem Fach- oder Regionalmedium zu erreichen. 

Von dort lässt sich die Medienpräsenz schrittweise ausbauen.

Drei Fragen, mit denen Unternehmen ihre PR-Stories finden können

Wer Schwierigkeiten hat, im eigenen Unternehmen berichtenswerte Geschichten zu erkennen, kann mit drei einfachen Fragen starten: 

1. Was unterscheidet uns wirklich vom Wettbewerb? 

Nicht: Wir bieten hervorragenden Service. 

Sondern konkrete Unterschiede in Produkt, Geschäftsmodell, Vorgehensweise, Expertise oder Unternehmensgeschichte. 

2. Welche aktuellen Debatten betreffen unsere Expertise? 

Gesetzesänderungen, Marktbewegungen, technologische Entwicklungen oder gesellschaftliche Diskussionen können Anknüpfungspunkte liefern. 

3. Welche Geschichte steckt hinter unserem Unternehmen? 

Warum wurde es gegründet? Wie hat es sich entwickelt? Gab es ungewöhnliche Wendepunkte? 

Eine authentische Gründer- oder Entwicklungsgeschichte kann journalistisch deutlich interessanter sein als die nächste Produktmeldung.

Wann sollte ein Unternehmen professionelle Unterstützung holen?

Selbermachen hat Grenzen. 

Besonders sinnvoll wird professionelle Unterstützung, wenn mit einem Thema auch ein Reputationsrisiko verbunden ist. 

Ein Beispiel aus dem Podcast: eine Finanzierungsrunde bei einem Start-up. 

Die Nachricht ist grundsätzlich attraktiv für Wirtschaftsmedien. Gleichzeitig werden Journalisten kritische Fragen stellen und versuchen, Informationen herauszuarbeiten, die nicht bereits in jeder anderen Veröffentlichung stehen. 

Hier sollte Kommunikation strategisch vorbereitet sein. 

Auch wenn intern schlicht die Kapazität oder die Begeisterung für Pressearbeit fehlt, kann externe Unterstützung sinnvoll sein. 

Denn erfolgreiche PR ist keine einmalige Pressemitteilung. 

Sie besteht aus Recherche, Strategie, Storytelling, Medienbeobachtung, Beziehungen und kontinuierlicher Kommunikation.

Fazit: Für GEO wird gute PR noch wertvoller

Pressearbeit war schon lange vor ChatGPT ein wirkungsvolles Instrument für Reputation, Markenaufbau und öffentliche Sichtbarkeit. 

GEO gibt ihr einen zusätzlichen Nutzen. 

Wer mit relevanten Geschichten in digitalen Medien stattfindet, schafft externe Erwähnungen und unabhängige Kontexte rund um die eigene Marke. Unternehmen sprechen damit nicht mehr ausschließlich selbst über ihre Expertise – andere tun es ebenfalls. 

Der Weg dorthin führt allerdings nicht über möglichst viele generische Pressemitteilungen. 

Er führt über relevante Geschichten, passende Zielmedien und eine journalistische Perspektive. 

Oder anders formuliert: 

Wer Pressearbeit betreiben möchte, sollte nicht zuerst fragen, was das Unternehmen gerne veröffentlichen würde. 

Sondern was für die Redaktion und ihre Leser tatsächlich eine Geschichte ist.